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策划 品牌

关键词: 策划   品牌

关于策划
“策划”一词的出处
策划一词较早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思是计划、打算。“策”主要的意思是指计谋,如:决策、献策、下策、束手无策。“划”指设计,工作计划、筹划、谋划,“划”意思为处置、安排。
“企划”一词的出处
策划”一词,中国古已有之,是出谋划策之意,大多用于政治和军事,幕僚、养士、参谋都属于策划人,但是企业策划源于近现代。日本有“企划”一词,大约在1965年传播到台湾,上世纪80年代中期风靡台湾,上世纪90年代初期传播到大陆。
“咨询”一词的出处
咨询”在我国古代原意为上下级官吏之间商议政事、征询意见。“咨”亦作"谘",共谋、商议之意。《古·辞书》:"咨,谋也"。《信安王幕府诗》:"庙堂咨上策,幕府制中权"。同时又强调询问于善者、忠信之人。《左传》:"必咨于周"。"忠信为周,访问于善为咨,咨事为诹"。杜预注:"当咨于忠信,以补已不及"。诸葛亮《出师表》:"陛下亦宜自谋,以咨善道,察纳雅言"。“询”指询问、请教的意思。《书·舜典》:"询于四岳"。《诗·大雅》:"先民有言,询于刍尧",引伸为查考。"询事考言"。 故咨询的基本词义为:主体主动向善者(智者、专家)请教(或商议)意见(或建议、办法、谋略)。引伸词义为:(向书籍等)查询、考证。
咨询业起源于英国,1800年,在欧洲工业化发展初期,英国开始有了咨询业,工程咨询是早期英国咨询业主要对象,这一业务,在当今世界咨询业中,英国仍为魁首。1978年,英国承办和参与海外工程340亿英镑,咨询费用收入大约4亿英镑。本世纪初,英国有了咨询业,到1975年咨询公司已达5300家,咨询人员10万人,为世界各国之首。
策划的基本含义是:为未来事项"筹谋献策","筹划计(对)策"
而企划的基本含义是:将所企盼之事筹谋计划
策划与企划强调的是对未来企盼事项的筹策(谋)计(规)划

 
策划、企划、咨询
从中文词源来看,“策”同“册”早期是指古代书写的一种文字载体,古代用竹片或木片著书,成编的叫做“策”。后来不断演变,如今,“策”已演变成为“计谋”、“策略”之意,比如我们常说的“上策”、“下策”,“献计献策”、“束手无策”等都是这种意思。而“策划中的“划”,也是“计划、打算”之意。由此可见,策划是与计谋相关的一种行为过程和方法系统;从英文词源来看,策划一词发源于战略中的计划“strategy(战略、谋略、智谋),后又演变为企业策划与战略的结合。也有人将它翻译为“企划”,事实上,“策划”同“企划”同属于一个概念。 日本策划家和田创认为:策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧,它是一种智慧创造行为;美国哈佛企业管理丛书认为:策划是一种程序,“在本质上是一种运用脑力的理性行为”;更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程,是一种构思或理性思维程序。现在,有人称为策划,有人称为企划,二者应该是同义的。 维基百科(n。d。)解释:企划,又称策划,是一个由个人、多人、组织团体、甚至是企业为了完成某个策略性目标而必经的首要程序。包括从构思目标、分析现况、归纳方向、判断可行性,一直到拟订策略、实施方案、追踪成效与评估成果的过程。 在英语中,咨询(consult consultation)具有磋商、会诊、评议的意思。 在汉语中,咨询含有询问、谋划、商量的意思,两者含义近似,而咨询企业在国外称之为“软件企业”、“头脑机构”或“智囊团”,从这个意义上看,美国的咨询业近乎于中国的业。
小结:策划、企划、咨询尽管其产生的背景和时代不一样,诉求的重点不一样,但最终还是结合在一起,形成聚文化、心理、智慧、创意、艺术和时代精神为一体的高智力、高实践、高效益特殊行业——咨询策划﹙企划﹚业.
 

关于品牌

“品牌”一词的出处
品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
品牌的定义
目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。( 市场营销专家菲利普•科特勒博士)
3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
与品牌相关的概念
1、产品(Product)。产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
2、商标(Trade Mark)。商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
3、名牌(Famous Brand)。对于名牌通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念,它是我国特定环境下的产物。
4、品牌资产(Brand Equity)。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
5、品牌识别(Brand Identity)。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此必须具有一定的深度和广度。
6、品牌符号(Brand Symbol)。品牌符号是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥作用。
7、品牌个性(Brand Personality)。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色,即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想,丰富品牌的内涵。
8、品牌定位(Brand Positioning)。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
9、品牌形象(Brand Image)。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别,又有联系。二者的区别在于,品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌,而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的;二者的联系在于,品牌识别是品牌形象形成的来源和依据,而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
10、品牌文化(Brand Culture)。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
11、品牌延伸(Brand Extension)。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上,将成名品牌运用到新产品和服务上,以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,以及满足消费者多样性需要。
12、品牌结构(Brand Structure)。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的损害,快速高效地做出调整,更加合理地在各品牌中分配资源。
13、品牌认知度(Brand Cognitive)。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
14、品牌美誉度(Brand Favorite)。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一,它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
15、品牌忠诚度(Brand Loyalty)。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素,使消费者对某一品牌情有独钟,形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之,品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程,可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
16、品牌偏好度(Brand Preference)。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。
17、自主品牌(Self-owned Brand)。自主品牌是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。
什么是品牌策划
品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
品牌策划要素
一、品牌和产品类别结合。
也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。
二、品牌和产品属性结合。
一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。
三、品牌和产品价值结合。
当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素。
四、品牌和产品用途结合。
消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。
五、品牌和产品使用者结合。
小结:品牌不仅仅是商标或标志,它更是企业的一种象征。对于消费者而言,品牌代表着一种归属感和安全感,它是企业和消费者沟通的重要手段,保证了企业对消费者信息的准确传达;同时,对企业自身来说,品牌意味着一种文化和纪律,它规范了企业对外传达的信息渠道,上升到企业竞争力方面,品牌是企业文化最重要的资产之一。
品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产,它包括两个重要的部分:标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素;而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题,只有达到这两个方面的均衡发展,品牌才能最终成功立。
品牌是有思想、有灵气、有价值的现代图腾,谁创造了品牌,谁就能主宰一个领域!
全球品牌现状(2019)
——在世界前500强中仅有38个中国品牌
——在世界前100强中仅有8个中国品牌
——在全球10大品牌排名中,美国占8个,日本1个,德国1个
——在全球《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个,从品牌分布地区看,亚洲有8个国家,欧洲有14个国家,美洲5个国家,大洋洲1个国家;从品牌数量国家看,美国223个居第一,法国43个居第二,英国42个居第三名;日本、中国、德国分别有39个、38个、26个紧随其后。
一个没有世界级品牌的民族,是一个落后的民族!
一个没有世界级品牌的国家,将是一个落后之邦!
中华民族必须象奥运会获得金牌那样去夺取和拥有世界级中国品牌!
全民族都在关心品牌
百度搜索“品牌”一词出现将近8000万条相关信息,谷歌则出现2.6亿多条,结合全球市场的发展状况,大家可以毫无疑问地发现:“品牌”一词将成为21世纪提及率极高,关注的行业和人群极多的词汇之一
直面全球和中国品牌的现状其实——

是对中国民族的挑战!

是对中国政府的挑战!

是对中国企业的挑战!

是对中国策划界的挑战!

是对有使命感的中国品牌策划人的挑战!

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